“大、洋、怪、重”的楼盘名 怎样来？如何去？

克日，许多地方都在上演改“名”行动。温州的曼哈顿改称“曼哈屯”，“欧洲城”则改为“矮凳桥小区”。媒体报道：“全国多个省区全面开展清理整治不规范地名事情”。整治重点是街道、楼盘名称中存在的“大、洋、怪、重”等不规范现象。

消息传来，广告装饰制作行业的朋侪很振奋：努力支持！固然，住惯了“王府花园”、“卢浮宫”、“国会山”的朋侪可能会有些不自在。成都有个楼盘叫“我的大学”。

有这么一个段子：小李打车回家，告诉师傅去“我的大学”，师傅问：你的大学是哪所大学？小李：我的大学不是大学，其实它是一个小区……一脸懵逼的师傅瞬间怕是以为自己穿回了周星弛主演的《国产零零漆》。“你以为是吹风机，其实它是个剃须刀！”成都一小区有个小区叫“御景台”，会所就叫“龙凤宫”。

比它更蛮横的名字另有，如、“元首山庄”、“中央首府”、“首脑别墅”。一些奢侈品牌的名字也被嫁接到楼盘名字中，如“卡地亚”、“阿玛尼”。能取出这样的名字，广告人真是脑洞大！广告公司纷纷表现“不敢居功”。

因为广告人挖空心思取名字，只为了让甲方满足。甲方老板有偏好，你还敢拗着来吗？那么，是不是因为开发商们脑洞太大呢？也不能简朴这么说。开发商标新立异，还不是想讨购房者的欢心，让楼盘卖的火一点？说来说去，怎么说到了购房者头上？小区住户们一定会表现义愤：当初楼盘取名字，我们基础没到场！问题耐人寻味：那么多“大、洋、怪、重”的楼盘名字，到底是怎么发生的呢？透过这些名字，我们可以视察到楼市的演变轨迹，以及社会意理的变迁。

近20年来，中国的都会化历程很是迅猛，振荡向上的楼市履历了好几轮“井喷”。购房心理需求也在不停地变化，这种变化自然会反映到楼盘名字上。

福利住房政策革新，是从1998年开始的。在此之前也有商品房，但那只是少数富人的游戏。都会职工都在眼巴巴地等着单元分房，谁在乎小区名字呢？其时的普通住民，积贮不够又没有按揭支持，只能对“王府花园”、“美丽花园”们报以羡慕的眼神。

“富人区”的观点，或许就是从谁人时候泛起的。这个阶段的楼盘名字，体现的是乐成人士的身份感。还泛起了不少经典的广告语，譬如“给你一个五星级的家”，“回家就是度假的开始”。过了千禧年，楼市蓬勃增长，许多老板加入了开发商雄师。

由于其时土地价钱自制，而且是协议转让，所以泛起了“大盘时代”。各大都会外圈险些都泛起了几百亩、上千亩的“大盘”。

媒体报道称其为“造城运动”。在“大盘时代”，涌现了许多口吻很大的楼盘名字，如“XX新村”、“XX小镇”、“XX花城”、“XX新城”。

广告中也大量泛起了“欧洲小镇”、“北美气势派头”、“奥地利风情”等诱人词汇。大盘争雄的那几年，中小开发商也不甘落伍，因为他们的土地成本也很低。于是乎，产物创新、营销创新蔚然成风，“跃层”、“错层”、“花园洋房”、SOHO、Town house满天飞，最抢眼的还是“观点炒作”。真正是“观点地产时代”。

影戏《大腕》剧照现在我们转头看，大量的洋名字、夸张名字、另类名字都泛起在“观点地产时代”，而且门户众多。有中国风骚派，如“清华坊”、"观唐"、“朗润园”、“XX大院”等。有洋派升级版，如“波托菲诺”、“托斯卡纳”、“维多利亚”等。有小资情派遣，如“摩卡族”、“鹿港时光”、“流星花园”等。

另有听不懂派，如“水漪袅铜”、“就掌灯”、“气势派头与林”等。楼盘名字的“百花齐放”，映射出一个群雄逐鹿的地产江湖。可是，这种局势在2007以后就进入了新阶段。

什么原因呢？因为“招拍挂”的土地政策逐步普及了，有暗箱操作嫌疑的“土地协议转让”不大可能了。中小开发商们以前囤积的土地，也用的差不多了。

楼市迎来了“大象时代”。从“炒观点”到“拼实力”，从群雄逐鹿到几强鼎立，房地产的市场集中度越来越高。香港是这么过来的，内地都会也是这么走过来的。面临日趋高昂的地价，许多中小开发商退出了游戏主场，或转移，或转行，或被收购。

大房企成了楼市的绝对“主角”。他们或是上市民企，或为外资巨头，或是实力雄厚的央企与国企。“主角”的特点，也会反映到楼盘名字上。雄心勃勃的大开发商们，纷纷选择以“尺度化”战略抢占市场，楼盘名字就像连锁店的名字，考究形象统一与系列化。

在差别的都会，我们经常可以看到大房企自我复制的项目。譬如“万达广场”、“XX碧桂园”、“恒大XX”、“保利XX花园”等。楼盘名字似乎也没以前那么乱了，不少地产广告人失去了用武之地。

到2018年中期以后，随着“房住不炒”政策的落实，房地产调控政策不停加码，楼市在井喷两年以后显现疲软，频频高涨的房价也陷入了彷徨。在这种配景下，别说小房企，大房企都有点扛不住了。

许多巨头天天强调“高周转”、“控成本”，还要应对客户投诉，哪有心思在名字上玩名堂？相比力而言，许多国资配景的房企倒还稳得起。稳重大气的“中”字号频频出镜，譬如“中铁XX城”、“中海XX公馆”、“中粮XX湾”、“中航XX花园”。

硕果仅存的地产广告人又有戏了。他们将有越来越多的时机，面向国企主管们兜销创意。

但他们明确：国企最懂政策，给楼盘取名字，不能再像以前那样天马行空了。简要回首了楼市，我相信：国企坐镇的房地产市场会趋稳，楼盘名字也不会那么“飘”。

这次清理整顿的不规范名称，许多都是前几年的旧账。我在想：清理“野草”或许很快就大见成效了（虽然价格不小），但改变“野草”生长的“土壤”却不是一朝一夕之功。“土壤”就是社会意理。

心理学家马斯洛将人的需求从低到高分为五个条理，划分是：生理需求、宁静需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。毫无疑问，住房是。

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